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实战:电子商务网站基本运营思路

网站管理员 - 浏览: 2018-07-08

一、网站运营概述

 

本章所的网站运营更偏重站内营销,也就是留客的工作。

 

网站运营是网络营销的一个组成部分,前期的站外营销、推广、网络宣传都是为了让用登陆网站,那么怎么把用户留住,并最终形成订单是网站运营需要做的工作。

 

网站运营与用户沟通是一种比较特殊的方式,它可以通过页面展示、服务展示、商品推荐、促销活动等行为构建起综合的营销环境,以客户需求为导向的内容设置,充分的与用户沟通的过程达成营销之目的,最终形成订单。

 

二、基本岗位设置与职能

 

网站运营

 

岗位职责:

 

1.分析把握用户、客户的需求,根据需求调整网站各级栏目建设,以提高用户使用感受,开发潜在目标市场和用户群体;

2. 不断完善网站功能和版面,提高用户体验度和满意度;

3. 参与公司后台业务系统的需求分析,策划和建设;

4.制定运营战略发展和业务计划,协调各部门的工作。

 

商品编辑

 

岗位职责:

 

1、负责网站商品及相关内容的录入与维护,工作内容包含协助拍摄陈列、图片后期处理、商品资料信息录入、价格调整、商品上架下架等日常事务;

2、协同网站设计部门不断优化网站类别架构、导航、推荐、及其他前后台功能;

3、协同市场部门进行网站促销活动的策划及执行,以及相关的内外部评论的管理;

 

活动策划

 

岗位职责:

 

1、完成市场活动的策划及文案;

2、监督和协调市场推广活动的执行;

3、负责与合作伙伴之间的沟通、组织、协调、执行;

 

数据分析

 

岗位职责:

 

1、负责平台日常运营数据的整理、统计、分析和管理;

2、对网站会员信息、消费行为规律进行分析;

3、通过数据分析发现影响网站经营的问题,并向经营部门提供发展建议;

4、对市场活动、营销推广、市场调查进行数据追踪和评估,为经营活动决策提供数据支持。

 

三、网站运营工作分析模型

 

网站的运营工作主要是以数据为指导思想,来发现问题,解决问题,逐步使我们的运营工作稳健的上一个又一个台阶。

 

以下为运营工作的一个基础模型:

 

第一项:日常性数据(基础)

 

1. 流量相关数据:

1.1 IP

1.2 PV

1.3 在线时间

1.4 跳出率

1.5 新用户比例

 

2. 订单相关数据:

2.1 总订单

2.2 有效订单

2.3 订单有效率

2.4 总销售额

2.5 客单价

2.6 毛利润

2.7 毛利率

 

3. 转化率相关数据:

3.1 下单转化率

3.2付款转化率。

 

简要说明:

 

因为我们已经实现基础的WEB版数据分析系统(有些公司用进销存软件),所以常规性的销售额、利润、利润率,都是可以通过系统实现的。

 

直接与商城后台对接,库存管理都已经做进去了,分析数据时候,后台的原始数据都有,设定好各项公式,想要的结果都出来了,这样实现比用软件效率更好,且可以根据各自的需求灵活开发。

 

由于会出现用户今日下单,明日付款,所以订单有效率、销售额、转化率、客单价会动态变化,靠EXCEL基本是做不来,所以灵活对接系统非常重要,如果没有,也可以参考这方面的需求去开发。

 

第二项:每周数据分析(核心)

 

用户下单和付款不一定会在同一天完成,但一周的数据相对是精准的,所以我们把每周数据作为比对的参考对象,主要的用途在于,比对上周与上上周数据间的差别,运营做了某方面的工作,产品做出了某种调整,相对应的数据也会有一定的变化,如果没有提高,说明方法有问题或者本身的问题并在与此。

 

1、网站数据

 

IP、PV、平均浏览页数、在线时间、跳出率、回访者比率、访问深度比率、访问时间比率。这是最基本的,每项数据提高都不容易,这意味着要不断改进每一个发现问题的细节,不断去完善购物体验。

 

1.1跳出率:跳出率高绝不是好事,但跳出的问题在哪里才是关键。我的经验,在一些推广活动或投放大媒体广告时,跳出率都会很高,跳出率高可能意味着人群不精准,或者广告诉求与访问内容有巨大的差别,或者本身的访问页面有问题。常规性的跳出率应关注在登录、注册、订单流程1-3步、用户中心等基础页面,如果跳出率高于20%,就有不少的问题,也根据跳出率来改进购物流程和用户体验。

 

1.2 回访者比 = 一周内2次回访者/总来访者,意味着网站吸引力,以及会员忠诚度,如果在流量稳定的情况下,此数据相对高一些会比较高,太高则说明新用户开发的太少,太低则说明用户的忠诚度太差,复购率也不会高。

 

1.3 访问深度比率 = 访问超过11页的用户/总的访问数,访问时间比率 = 访问时间在10分钟以上的用户数/总用户数,这两项指标代表网站内容吸引力,数据比率越高越好。

 

2.运营数据

 

总订单、有效订单、订单有效率、总销售额、客单价、毛利润、毛利率、下单转化率、付款转化率、退货率;

 

每日数据汇总,每周的数据一定是稳定的,主要比对于上上周的数据,重点指导运营内部的工作,如产品引导、定价策略、促销策略、包邮策略等。

 

2.1 比对数据,为什么订单数减少了?但销售额增加了?这是否是好事?

2.2 对比数据,为什么客单价提高了?但利润率降低了?这是否是好事?

2.3 对比数据,能否做到:销售额增长,利润率提高,订单数增加?这不是不可能。

 

所有的问题,在运营数据中都能够找到答案。

 

第三项:用户分析

 

会员分析数据:新会员注册、新会员购物比率、会员总数、所有会员购物比率;

 

概括性分析会员购物状态,重点在于本周新增了多少会员,新增会员购物比率是否高于总体水平。如果你的注册会员购物比率很高,那引导新会员注册不失为提高销售额的好方法。

 

1.会员复购率:1次购物比例、2次购物比例、3次购物比例、4次购物比例、5次购物比例、6次购物比例;

 

2.转化率是体现的是B2C的购物流程、用户体验是否有好,可以叫外功,复购率则体现B2C整体的竞争力,绝对是内功,这包括知名度、口碑、客户服务、包装、发货单等每个细节,好的B2C复购率能做到90%,没有复购率的B2C绝对没有任何前途,所以这也能够理解为什么很多B2C愿意花大钱去投门户广告,为了就是获取用户的第一次购买,从而获得长期的重复购买。但某些B2C购物体验做的不好,花大钱砸广告,这纯属烧钱行为。

 

运营的核心工作,一方面是做外功,提高转化率,获取消费者第一次购买行为,另外一方面就是做内功,提高复购率,B2C根本也就在重复购买。

 

第四项:流量来源分析

 

流量来源分析最重要的意义是:

 

1.监控各渠道转化率,这是运营的核心工作,针对不同的渠道做有效的营销,IP代表着力度,转化率代表着效果;

2.发掘有效媒体,转化率的数据让我们很清晰的了解什么样的渠道转化效果好,那么以此类推,同样的营销方式,用在同类的渠道上,效果差不到哪去,BD或广告就可以去开发同类的合作渠道,复制成功经验。

 

流量分析是为运营和推广部门指导方向的,除了关注转化率,还有像浏览页数、在线时间,都是评估渠道价值的指标。

 

第五项:内容分析

 

主要的两项指标:退出率和热点内容

 

1.退出率是个好医生,很适合给B2C检查身体,哪里的退出率高,基本会说明有些问题,重点关注登录、注册、购物车、用户中心,这些是最基础的,但也是最关键的。一般列出TOP20退出率页面,然后运营部会重点讨论为什么,然后依次进行改进。

2.热点内容这部分是用来指导运营工作的,消费者最关注什么,什么产品、分类、品牌点击最高,这些数据在新的运营工作中做重点引导,推荐消费者最关注的品牌、促销最关注的商品等等。

 

第六项:商品销售分析

 

这部分是公司内部数据,根据每周、每月的销售详情,了解经营状况,做出未来销售趋势的判断,这部分数据模型还在规划中,每家的情况都不同,所以这里就不做说明了。

(摘自 飞扬新锐 B2C网站运营核心数据分析模型 )

 

四、常用数据统计工具

 

1、 Google AnalyticsGoogle Analytics是著名互联网公司Google为网站提供的数据统计服务。可以对目标网站进行访问数据统计和分析,并提供多种参数供网站拥有者使用。

2、我要啦我要啦是一款面向网站站长提供免费的、功能完善的、人性化的网站流量统计分析服务的统计程序。

3、CNZZCNZZ是由国际著名风险投资商IDG投资的网络技术服务公司,是中国互联网目前最有影响力 CNZZ网站首页的免费流量统计技术服务提供商,专注于为互联网各类站点提供专业、权威、独立的第三方数据统计分析。同时,CNZZ拥有全球领先的互联网数据采集、统计和挖掘三大技术,专业从事互联网数据监测、统计分析的技术研究、产品开发和应用。

4、雅虎统计雅虎统计是一套免费的网站流量统计分析系统。致力于为所有个人站长、个人博主、所有网站管理者、第三方统计等用户提供网站流量监控、统计、分析等专业服务。

5、量子统计量子统计前身为雅虎统计,自2007年7月11日Beta版发布以来,一直致力于为个人站长、个人博主、网站管理者、第三方统计等用户提供网站流量监控、统计、分析等专业服务。2008年9月加入淘宝,于2009年3月正式更名为“量子统计”,成为阿里巴巴旗下一强大精准的网站统计产品。

关键词: 实战 思路 电子商务

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