如何衡量 SEO 投资回报率(包括6个计算的挑战)

SEO ROI (投资回报率)评估所有 SEO 活动的商业价值，与其成本形成对比。这是最常见的话题之一，任何搜索引擎优化顾问或经理必须解决时，分配营销预算和资源。从本质上说，计算 ROI 是相当简单和直接的。但在搜索引擎优化中，有许多需要注意的地方。这些最终使得测量和解释投资回报率的一个最复杂和最具挑战性的问题，你可以面对在搜索引擎优化。

但是，我们已经为你覆盖，并将分享的细节，衡量搜索引擎优化投资回报率。在本文中，我们将介绍以下内容:

如何衡量 SEO 投资回报率衡量 SEO 投资回报率的六个主要挑战衡量 SEO 投资回报率的替代方法我们开始吧。

如何衡量 SEO 投资回报率SEO 的投资回报率公式本质上很简单:

SEO ROI = (自然转换的价值-SEO 投资的成本)/SEO 投资的成本

换句话说，你需要把 SEO 利润除以相关的 SEO 成本。让我们展开每个变量，因为要得到一些最终数字是相当棘手的。

1. 计算你的 SEO 投资自然搜索通常被视为一种“免费流量”渠道，但这正在贬低通常进入其中的巨大时间投资。而这些并不是唯一相关的搜索引擎优化成本。

SEO 投资通常可以分为四类:

内部员工——很明显，在专门的搜索引擎优化和内容创建人员，但你也应该考虑所需的设计师和开发人员的资源。搜索引擎优化自由职业者和机构——这是直截了当的。如果你雇佣 SEO 自由职业者或代理商，他们可以而且在很多情况下应该是衡量 SEO 投资回报率的人。搜索引擎优化工具——计算在所有的订阅专用搜索引擎优化工具，如 Ahref。如果你也在搜索引擎优化中使用这些工具，你也可以将它们的部分成本包括在内(比如，比如，比如，比较网站，BuzzSumo，HARO，公关软件，等等)。内容分发和链接建设——正如我们所知，搜索引擎优化不会以发布内容而结束。考虑部分包括内容推广工作的成本。此外，如果你购买链接作为你的链接建设策略之一，计算在内。谷歌和许多 SEO 警告不要购买链接，但链接建设的现实往往是不同的。将这些成本合并到你所期望的时间段内。现在，选择时间段是最大的挑战之一。我们将在后面详细介绍，但是为了简单起见，你可以从每月的比较开始。

2. 计算自然流量转换的价值你需要适当的转换跟踪在谷歌分析(或其替代品)得到这个数字。将流量划分为“自然”流量，并检查你想在 ROI 计算中考虑的转换值:

转换的类型以及如何分配转换值将因业务而异。

对于电子商务企业来说，这非常简单，因为它们将销售转换的价值送到了 GA. 。

但是，举例来说，铅发电业务可能更为复杂。对他们来说，给新的市场营销或销售合格的线索分配金钱价值是有帮助的。

延伸阅读如何使用谷歌分析来提高搜索引擎优化性能13 Google 分析跟踪错误(以及如何纠正)3. 说明协助转换的价值从历史上看，我们经常不得不习惯使用通用分析中默认的“最后一次非直接点击”属性模型。

在大多数情况下，这是一个有缺陷的模型，因为它将100% 的转换信用分配给最接近转换事件的单一营销渠道。

这里有一个很好的体育类比来理解这一点: 它类似于你只表扬进球的球员。守门员和那些负责防守的人不会太高兴。

你的网站很可能在客户旅程的各个阶段推动自然流量。即使是一段内容也可以针对营销漏斗中的多个步骤:

例如，人们可能从谷歌登陆你的10篇文章，然后在点击搜索或重定向广告后转换。在这种情况下，你将希望看到最初的自然搜索贡献。

转向谷歌分析4(GA4)通过默认使用数据驱动属性(DDA)模型部分解决了这个问题(后面会详细介绍)。

你在所有 GA4报告中看到的转换和值已经说明了自然流量对整个网站转换的部分贡献。如果你已经使用了 GA4，那么在技术上就不需要深入研究辅助转换报告。

尽管如此，检查和分析访问者的转换路径以及每个渠道对转换的贡献总是一个好主意。

对于通用分析，我已经涵盖了分析辅助自然转换的过程。

在 GA4中，点击广告 > 署名 > 转换路径，选择你想要分析的转换事件，并检查整个客户旅程中自然搜索的影响:

你也可以过滤自然流量，只获得最相关的数据，如下表所示:

屏幕截图和数据来自官方 GA4演示帐户，所以转换路径是简单的，在大多数情况下不会像那样。同时，你也可以随意尝试其他的归因模型，从中得到一些有趣的见解。

我可以想象这个计算 SEO 投资回报率的简化过程只会提出更多的问题，所以是时候深入到所有的细微差别和警告。

衡量 SEO 投资回报率的六个主要挑战你应该意识到这些挑战，以计算 SEO 投资回报率和所有其他相关的指标，尽可能好。我将提供一些建议，以便在实践过程中应用。

1. 营销归因本质上是有缺陷的营销归因是引发许多讨论的话题之一。我们有专家在完全相反的方向。

有些人说，几乎从来没有值得的资源尝试和妥善解决它，你应该相信你的直觉，而不是。其他人则相信，适当的归因几乎总是可以合理地实现的。

有一件事是肯定的。无论采用何种归因模式，将转化率归因于营销渠道本身就是有缺陷的。像上一次非直接点击这样的启发式模型将比新的 DDA 有更多的缺陷。

客户的旅程和接触点往往比分析软件让它们看起来复杂得多。

这里有一个很好的例子，一个特定的买家的旅程的一个 SparkToro 客户。(SparkToro 是 Rand Fishkin 的 SaaS 公司，他是“最好相信你的直觉”方面的专家之一。)

我们来看看:

摘自Rand关于归因的文章.

如上述所言，自然搜索流量是一种营销渠道，可以跨越从认知到留存的整个客户旅程。 归因在这里特别棘手，因此让我们进一步讨论其含义。

DDA 是一个可靠的解决方案，它可能会使许多人更接近“适当的归因是可能的”阵营。 但它仍然不能解决许多其他问题。 这是一个黑匣子，随着流量和转化次数的增加而变得更加准确。

除非您每个月有“更高”的数百（或理想情况下为数千次）转换，否则我仍然会对这些数字持保留态度。 最终，无论采用何种归因模型，您仍然看不到来自未触发跟踪代码的会话的数据（例如，广告拦截器和快速退回）。

2. 搜索引擎优化与品牌建设的关系假设你浏览了一些 YouTube 视频，看到有人在谈论一个有趣的产品。你用谷歌搜索那个品牌或产品，登陆网站，然后购买。自然流量得到100% 的转换属性。

你可以想出许多其他场景，其中唯一的自然搜索互动是通过品牌查询。搜索引擎优化得到了应有的荣誉。

另一方面，你可以有强大的搜索引擎优化与高搜索可见性的搜索结果页面贯穿整个漏斗。它完全有能力自己把许多潜在客户从开始到结束。

但是，社交媒体广告、展示广告和搜索广告妨碍了这种转变，并且仅仅因为它们更加突出，就对转变做出了更大的贡献。

GA4中的 DDA 部分地解决了这个问题，但它仍然不能考虑到 SEO 的品牌方面。无论是通过自己的内容制作，还是通过推广，你在顶级内容中建立的品牌知名度和显著性都不是我们能够很好衡量的。

由于无法利用转化率数据对品牌和非品牌的自然流量进行细分，因此很难对这一切进行评估。

3. 我们无法衡量 SEO 的留存影响Ahrefs 就是一个很好的例子。我们生产的产品导向的内容，不断教育我们的(潜在)客户所有的方式，他们可以使用我们的工具，以解决他们的搜索引擎优化和营销问题。

因为我们既不使用 GA 也不存储 cookie，所以我不能用数据来支持这个。但是我估计我们博客有20–30% 的自然访问量来自已经是 Ahrefs 客户的人。

在这种情况下，搜索引擎优化的留存影响可以分为两类:

随着人们学会从我们的工具集中摸索出更多的东西，他们开始越来越多地使用这个工具，这让流失率降低。包含在高价计划中的工具和特性的内容，使得一些人升级了他们每月的订阅。换句话说，搜索引擎优化有能力增加客户终身价值，因为许多内容也与营销漏斗的保留和培育阶段重叠。

但是，在计算 SEO 投资回报率时，很难甚至不可能考虑到这种影响。

4. “投资”和“回报”期之间存在巨大的时间差异计算 ROI 的变量是在一定时期内的投资和回报。但是当我们从整个网站和业务层面来看，不可能将特定的投资与特定的 SEO 回报联系起来。

这就是比较同一个月的“投资”和“回报”的简化原则失败的地方。

SEO 可以花很多时间来提供投资回报。是的，你当然可以快速获胜。但没有什么是可以保证的。

选择任意时间段的一个很好的替代方法是更细粒度地计算类别、页面或关键词级别的 ROI。你可以用特定的页面来衡量排名的“回报”，也可以知道投入其中的大部分“投资”。

我们仍然会忽略技术搜索引擎优化和其他相关的成本和努力，通常是适用于更广泛的网站一次范围。但是这些部分成本不太可能将一个特定页面的投资回报率从正向转变为负向，所以为了简单起见，请随意删除它们ーー只要你注意到它们。

SEO 测试能力有限要更好地理解营销渠道对总体营销目标的贡献，一个方法是暂时停止运行营销活动，看看会发生什么。

例如，我们在 PPC 频道上做了这样一个实验:

We’ll be reallocating our paid traffic budget (~$200k

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