客户的终身价值是什么?
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客户的终身价值是什么?

在讨论网站转化率、投资回报率及营销效果时,都是以用户来到网站后直接产生的销售来计算的。但现实情况是,有很多网站可以从用户身上多次产生销售及利润。用户对网站的价值,绝不仅仅是一次销售。在估算可以投入的营销成本时,用户的终身价值在很多时候才是更准确的数字。

在进行网络营销效果评价时,营销者要考虑清楚,用户对网站来说是否有更高的终身价值。

有几种情况是最典型的用户终身价值远高于一次销售价值。

一、长期性的服务或产品
比如收费会员制网站、虚拟主机服务、域名服务;需要经常更换和添加的产品,比如打印机油墨、纸张、化妆品等。这些产品或服务,一旦用户开始使用,通常需要连续使用,每次使用都得付费。

二、网站是否有后续销售
如果网站本身的产品或服务并不能连续消费,但是网站可以通过联署计划或与其他网站合作等方式,寻找到自己的用户还有可能购买的其他产品和服务,向用户推荐这些产品获取佣金。这些后续销售折次数和销售额,不局限于网站自身的能力,所以可能性和潜力是近乎无穷的。

三、普通网站的忠实客户
有的网站虽然产品并不明显地需要续费,但忠实客户愿意到同一个网站购买更多相关产品,这种可能性和可选择的范围也非常广。比如网上书店,用户知道了当当网或卓越网,每一次可能只买几本书。但一旦记住这个网站,以后再有需要时,自然还会来网站重复购买。

同样,其他卖服装、儿童用品、化妆品、药品等的网站,只要产品不是像电视机这样数年才需要一次的产品,就越有可能产生重复消费。

所以网站运行者在评价网络营销效果时,就要考虑到用户平均会消费几次?每次消费的金额平均是多少?利润是多少?用户在网站上消费的时间跨度是多长?只有考虑到这些因素,计算出用户的终身价值,才能更准确地看出网络营销的效果。

举个最简单的例子。虚拟主机服务是需要连续消费的,假设某主机类型月费用是10元,网站的转化率是1%。那么如果使用竞价排名推广网站的话,最高竞价金额只能是1角。10元竞价排名费用可以带来100个浏览者,转化1%,也就是1个付费用户,直接产生10元销售,刚好低消竞价费用。

但是如果考虑到网站通过对现有客户的统计发现,客户平均会使主机服务三年的话,一个客户带给网站的终身价值就是360元。按同样的转化率计算,总价金额可以出到3.6元。

从表面的数字看,或者从通常使用的流量和销售统计计算,网站似乎不能承担比较高的竞价价格。但实际上出价比较低,反而使得网站没有赚到该赚的钱。

这同样适用于其他营销手段,比如联署计划、网络广告等。

当然这是一个已经简化了的计算。实际网站运营中存在很多不确定因素,以及无法准确统计的数字。所以得出的用户终身价值往往不是一个固定数目,而是某一个范围。不过作为营销者,认识到用户终身价值的计算是很必要的,对网络营销效果评测,以及策略的制定将产生重大的影响。